Malas Palabras

Moisés Naím / El País

Los nuevos tiempos les dan renovada presencia a algunas palabras mientras que marginan a otras o les cambian el significado. “Plataforma” es un buen ejemplo de esto. Antes, esta palabra se utilizaba primordialmente para referir -según el Diccionario de la Lengua Española- a “una superficie horizontal, descubierta y elevada sobre el suelo donde se colocan personas o cosas”. Ya no. Ahora Twitter, Instagram, YouTube o Facebook (que se cambió de nombre a Meta), son llamadas “plataformas”. También lo son los miles de nuevos emprendedores que, inevitablemente, describen su empresa como una “plataforma”.  

Así es, las “plataformas” están in, y las empresas están un poco out. Pero resulta que las plataformas son empresas que prefieren maquillar -o borrar- su descripción como tales. La realidad es que detrás de la gran mayoría de las plataformas hay una empresa con fines de lucro.

Una de las razones por la cual esta palabra es tan popular es que, con frecuencia, las plataformas hacen dinero alterando drásticamente su forma de trabajar, modificando los productos que venden, introduciendo nuevos productos o haciendo más eficiente la forma de producirlos. Los teléfonos móviles e inteligentes son un ejemplo de esta innovación disruptiva ya que alteraron drásticamente la industria de la telefonía y muchos otros “espacios adyacentes”. Claro que, por cada éxito de esta envergadura, hay cientos de miles de plataformas basadas en alguna presunta o real innovación disruptiva que fracasan.

Pero, sin dudas, es un concepto exitoso que se ha hecho muy popular. Hoy en día, la “innovación disruptiva” es un término que no puede faltar en cualquier presentación que busque promover una inversión, reformar una organización, adoptar una nueva tecnología, despedir empleados o lanzar un nuevo producto — que claro, ya no se llama producto sino “solución”.  Estas soluciones son preferiblemente “verdes”, y “sostenibles”, y operan dentro de un “espacio” (antes conocido como “mercado”).  

El éxito de empresas que, a través de una “transformación digital” repotencian su competitividad es explicado como el resultado de un crecimiento “orgánico”. Esto suele significar el aumento de las ventas o una disminución de costos que se originan desde adentro de la organización. Todo ello, por supuesto, ocurre gracias al “equipo”, el grupo de personas que antes se conocía como “los empleados”. Las noticias sobre cómo van las cosas en la plataforma –tanto las buenas como las malas– suelen ser comunicadas en nombre del “equipo”.  En principio, el rol del jefe del equipo ya no es mandar sino evangelizar, educar, persuadir, e incentivar al equipo para que sus integrantes estén “alineados” con la plataforma. De hecho, hay directivos empresariales que reemplazan el nombre de su cargo para referirse a sí mismos como “Evangelista en Jefe”. Según indeed.com, una empresa que a través de internet busca conectar a empleados con empleadores, los Evangelistas en Jefe “son activos embajadores de un negocio, producto o servicio. Divulgan un mensaje positivo acerca de una marca y buscan estimular a otros para que usen ese servicio o producto… Si bien los clientes pueden ser efectivos evangelistas de una marca, contratar a alguien para que haga este trabajo a tiempo completo puede generar más ventas. Por eso es mejor que las marcas empleen a evangelistas dedicados a promover sus productos.”  

Toda esta actividad debe “generar sinergia”, “catalizar cambios” y “alinear” el tamaño y cultura de la organización a su misión y a las realidades financieras de la plataforma. También debe fomentar la resiliencia de la plataforma y de quienes trabajan en ella. La resiliencia es la capacidad de recuperarse de una desgracia y de ajustarse a la nueva situación. Algunos árboles que sobreviven fuertes ráfagas de viento son un buen ejemplo de resiliencia. Se doblan, pero no se rompen. De un tiempo a esta parte ha proliferado el uso de la resiliencia para referirse a la capacidad de organizaciones y seres humanos para recuperarse de eventos negativos.

Todo lo anterior está fuertemente imbuido por el culto al cambio. Así, el cambio que inspira y justifica todas las palabras anteriores debe ser inédito—o promovido como tal. Sabemos sin embargo que, con frecuencia, los cambios que no tienen precedentes son poco frecuentes. Rose Bertin, la costurera de la reina María Antonieta famosamente explicó en los años 1770s que “no hay nada nuevo, excepto lo que se nos ha olvidado.”

Nuestro lenguaje sigue evolucionando, como siempre lo ha hecho, y esto sirve para expresar nuevos valores a través de otras frases y párrafos. Esto, por supuesto, no tiene nada de nuevo. Hoy vemos como la alergia a la autoridad y a la jerarquía nos lleva a esconder relaciones de poder detrás de una serie de eufemismos que oscurecen más de lo que iluminan. Y seguirá siendo así, ¡hasta que nos salve alguna nueva plataforma disruptiva en el espacio lingüístico catalizada por un equipo resiliente que logre obtener sinergias orgánicas!

@moisesnaim